ՀՊՏՀ ռեկտորի խորհրդական, մարքեթինգի ամբիոնի դոցենտ Լիլիթ Դադայանի նախաձեռնությամբ և ուսանողների հեղինակային մասնակցությամբ ՀՊՏՀ բլոգը ներկայացնում է մարքեթինգին նվիրված հոդվածների շարք՝ creACTive marketing խորագրով։ Խորագրի առաջին հոդվածը` «Մարքեթինգի և հոգեբանության խաչմերուկում․ գեշտալտ թերապիա», պատրաստել են «Մարքեթինգ» մասնագիտության 4-րդ կուրսի ուսանողներ Օսկար Այվազյանը, Աննա Բադալյանը, Մելինե Շահինյանը, Լիլիթ Հայրապետյանը և Լիլիթ Շիլ-Գևորգյանը:
Այնտեղ, որտեղ խաչվում են հոգեբանությունն ու մարքեթինգը, կարող են առաջանալ հաղորդակցության այնպիսի նորարարական ձևեր, որոնք ոչ միայն ունակ են գրավելու սպառողների ուշադրությունը, այլ նաև բարձրացնելու ապրանքանիշի վերաբերյալ վերջիններիս իրազեկվածությունը: Գեշտալտի տեսությունն աստիճանաբար ավելի ու ավելի լայն կիրառում է ստանում ինչպես շուկայավարման, այնպես էլ հաղորդակցության և դրան հարակից այլ ոլորտներում: Երբ 20-րդ դարի առաջին կեսին Ֆրանկֆուրտի հոգեբանական ինստիտուտում Մաքս Վերթհայմերը, Վոլֆգանգ Քյոլերը, Կուրտ Կոֆկան և Կուրտ Լևինը քննարկում էին գեշտալտյան հոգեբանության տարրերը, ազդեցությունը և էությունը, նրանք չէին էլ պատկերացնում, որ 100 տարի անց իրենց տեսությունը ՀՊՏՀ-ի ուսանողների կողմից ավելի հետաքրքիր և մի փոքր էլ զվարճալի կերպով է բացատրվելու:
Ի՞նչ է գեշտալտ հոգեբանությունը
Գեշտալտ եզրույթը ծագել է գերմաներեն gestalt բառից, ինչը բառացի թարգմանությամբ նշանակում է ամբողջական ձև, պատկեր, կառուցվածք։ Ըստ գեշտալտ հոգեբանության՝ ընկալումը պայմանավորված է ոչ թե առարկայի նյութական հատկանիշներով, այլ մարդու սուբյեկտիվ վերաբերմունքով: Գեշտալտ հոգեբանության տեսության համաձայն՝ ամբողջն ավելի լավ է ընկալվում, քան նրա առանձին մասերը: Հասկանալու համար վերը նշվածի էությունը՝ եկեք դիտարկենք հետևյալ պարզ օրինակը. մենք տեսնում ենք ախորժալի բուրգեր և երբ մտածում ենք դրա մասին կամ պատկերացնում, չենք առանձնացնում բաղադրիչները, օրինակ՝ առանձին-առանձին լոլիկի, մսի կամ սոուսի պատկերները։ Անկախ մեր կամքից, մենք օգտագործում ենք գեշտալտ հոգեբանության տարրերը և պատկերն ընկալում որպես մեկ ամբողջություն, այլ ոչ թե որպես առանձին դետալներ:
Գեշտալտ հոգեբանության սկզբունքները
Առանձնացնում են գեշտալտ հոգեբանության 7 սկզբունքներ․
1.Նմանության սկզբունք
Նմանության սկզբունքի էությունն այն է, որ ընդհանուր հատկանիշներ ունեցող առարկաները մեզ փոխկապակցված են թվում: Մենք հակված ենք առարկաները խմբավորել ըստ ձևի, գույնի, չափի և այլն (տե՛ս նկ. 1) և կարծում ենք, որ նրանք կատարում են նույն գործառույթը:
2.Շարունակականության սկզբունք
Համաձայն շարունակականության սկզբունքի` մեր տեսողական համակարգը հակված է խուսափել ուղղության հանկարծակի փոփոխություններից և ընդհատումներից: Սա է պատճառը, որ ստորև ներկայացված նկարում (տե՛ս նկ. 2) մենք 1-2 և 3-4-ն ընկալում ենք որպես առանձին տողեր, բայց ոչ 1-3, 2-3, 1-4, 4-2:
3.Փակման սկզբունք
Ըստ այս սկզբունքի՝ անհատները նախընտրում են ամբողջական և ավարտուն պատկերներ։ Հետևաբար, մեր միտքը հակված է «լրացնելու» կամ ինքնաբերաբար փակելու այն տարածքները, որոնք բաժանում են տարբեր տարրերը, որպեսզի ընկալենք ամբողջական պատկերը: Այս է պատճառը, որ ստորև ներկայացված նկարում (տե՛ս նկ. 3) տեսնում ենք երկու եռանկյուն, մինչդեռ իրականում նույնիսկ մեկը չկա։
4. Մոտիկության սկզբունքը
Համաձայն մոտիկության սկզբունքի՝ միմյանց մոտ գտնվող տարրերն ընկալվում են որպես մեկ ամբողջություն՝ առանձնացված ավելի հեռավոր տարրերից։ Ստորև ներկայացված պատկերում (տե՛ս նկ. 4) մեր ընկալման համակարգը տարրերը միավորում է երեք տարբեր խմբերում՝ երկու սյուն՝ աջում, երկու սյուն՝ ձախում և մեկ կենտրոնական սյուն:
5․Ֆիգուրի/հիմքի սկզբունքը
Ֆիգուրի/հիմքի սկզբունքի համաձայն՝ անհատները հակված են իրենց ընկալածը բաժանել առաջնային (ֆիգուրների) և երկրորդական (ֆոնային) տարրերի։ Այն, ինչն առաջինը գրավում է մեր ուշադրությունը, կմեկնաբանվի որպես ֆիգուր, մինչդեռ մենք ֆոնին տալիս ենք երկրորդական դեր: Ֆիգուրներն ընկալվում են իրենց ուրվագծի և որպես ֆոն ընկալողի շնորհիվ։ Այսպիսով, պատկերը կարող է իմաստ ձեռք բերել այն տարրի հետ համադրությամբ, որն ընկալվում է որպես ֆոն (տե՛ս նկ. 5):
6․Ընդհանուր նպատակի սկզբունքը
Համաձայն ընդհանուր նպատակի սկզբունքի՝ անհատները հակված են համաժամանակյա շարժվող տարրերն ընկալելու որպես ամբողջություն՝ դրանք առանձնացնելով մյուսներից։ Այս դեպքում ուղղահայաց գծերն ընկալվում են մեկ խմբի մեջ և բաժանվում են թեք գծով (տե՛ս նկ. 6):
7․Համաչափության սկզբունքը
Որքան պատկերները լինեն կանոնավոր, սիմետրիկ, միատարր, հավասարակշռված, պարզ, այնքան ավելի հավանական է, որ դրանք պարտադրվեն մեր ընկալմանը: Հետևյալ պատկերում ընկալվող ֆիգուրները երկու, մասամբ համընկնող վեցանկյուններ են և ոչ 3 ասիմետրիկ պատկերներ, որոնք տեղադրված են նույն մակարդակի վրա, քանի որ մեր միտքը նախընտրում է հնարավորինս ներդաշնակ ընկալում (տե՛ս նկ. 7):
Գեշտալտը մարքեթինգում
Ստորև ներկայացնում ենք մի քանի օրինակ, թե ինչպես են միջազգային բրենդերը գեշտալտը կիրառել իրենց գովազդներում:
- COCA-COLA
Coca-Cola-ի այս գովազդում կարելի է տեսնել մոտիկության սկզբունքի կիրառման վառ օրինակ:
Առանց գիտակցելու՝ մեր ուղեղը խմբավորել է շշերը՝ ընկալելով դրանք որպես ամբողջություն, ինչի արդյունքում մենք ընկալում ենք ոչ թե առանձին շշեր՝ այլ լայն ժպիտ։ Եվ սա նշանակում է, որ սպառողը հակված կլինի Coca-Cola-ն կապել ժպիտի հետ՝ որպես երջանկության և ուրախության հոմանիշ։ Բայց սա միակ գովազդը չէ, որում զովացուցիչ ըմպելիքներ արտադրողն օգտագործել է գեշտալտի սկզբունքները՝ փոխանցելու ուրախություն և զգացմունքայնություն, օրինակ՝ ճաշել սիրելիների հետ կամ համբուրվել:
- HEINZ
Այս գովազդում Heinz ամերիկյան ագրոպարենային ընկերությունն օգտագործել է փակման օրենքը։ Սա այն սկզբունքն է, որով մենք հակված ենք լրացնել և փակել տարբեր տարրերը բաժանող տարածքները՝ մեկ պատկեր ընկալելու համար: Սա է պատճառը, որ սկզբում տեսնում ենք տոմատի մածուկի շիշ, մինչդեռ, եթե ավելի ուշադիր նայենք, պարզ է դառնում, որ շիշը բաղկացած է լոլիկի կտորներից։ Այս կերպ ընկերությունը ցանկանում է սպառողներին տեղեկացնել, որ իր Ketchup-ը պատրաստվում է թարմ լոլիկով։
- Nescafè
Nescafè-ն օգտագործել է քնի և կոֆեինի դասական ասոցիացիան՝ հենվելով N և Z տառերի նմանության սկզբունքի վրա. Z-ը, որը սովորաբար կիրառվում է քնելու ակտը ներկայացնելու համար, արթնանում է՝ վերածվելով N-ի (ապրանքանիշի սկզբնական տառը): Եվ գրաֆիկան, որն ուղեկցվում է «Ոչինչ ձեզ այնպես չի արթնացնում, ինչպես Nescafé-ն» գրությամբ, արտացոլում է այն գաղափարը, թե ինչպես է սուրճն օգնում պայքարել քնի և հոգնածության դեմ՝ տալով էներգիա:
Օգտագործված աղբյուրներ՝