Մերչենդայզինգը՝ որպես վաճառքի շարժիչ ուժ

Հետաքրքիր է չէ՞, թե ինչպես է ապրանքների դասավորվածությունն ազդում մեր՝ սպառողներիս վարքագծի վրա։
Եկե՛ք հասկանանք։

Մերչենդայզինգ. սուպերմարկետի սրահի պլանավորումից մինչև առոմամարքեթինգ և փարքինգ…

Գնումների մասին որոշումների գրեթե 80%–ը մարդիկ ընդունում են առևտրի սրահում, ինչը նշանակում է, որ մերչենդայզինգն ամենակարևոր գործոններից մեկն է վաճառքի ավելացման համար:

Հետազոտության արդյունքում պարզ է դարձել, որ աչքերի շարժման (շուրջ 80.000 աչքի շարժում) ընդամենը 20%–ն է դիպչում այն ապրանքներին, որոնք ցանկանում է գնել սպառողը, իսկ մնացածը ֆիքսում է այլընտրանքներ։Կարճ ասած՝ մերչենդայզինգը դարակներից ապրանքները դատարկելուն նպաստող գործընթաց է, քանի որ ճիշտ դասավորությունն ավելացնում է վաճառքի ծավալները: Այս առումով ուսումնասիրենք մի քանի գործոն։

Երաժշտություն։ Շատ կարևոր է հաշվի առնել երաժշտության ռիթմն ու ձայնի բարձրությունը: Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ եթե երաժշտությունը համընկնում է մարդկանց ճաշակի հետ, ապա նրանք ավելի երկար են մնում առևտրի սրահում: Այդ պատճառով կարևոր է հասկանալ, թե ովքեր են այցելուները և միացնել նրանց նախապատվություններին համապատասխան երաժշտություն:

Լուսավորություն։ Գոյություն ունի երկու տիպի լուսավորություն՝ ընդհանուր և կենտրոնացված: Օրինակ, բուտիկներում հիմնականում կիրառվում է կենտրոնացված լուսավորություն, որն ընդգծում է տեսականին, իսկ սուպերմարկետներում այն ընդհանրացված է՝ չնայած այստեղ ևս կա կենտրոնացված լուսավորություն, որը գրավում է մարդկանց ուշադրությունը դեպի կոնկրետ ապրանքը: Envirosell ընկերության հետազոտությունները ցույց են տվել, որ հաճախորդն իր քայլերի արագությունը դանդաղեցնում է լուսավոր ցուցափեղկերի կողքով քայլելիս: Այսպիսով, անհրաժեշտ է մեծ ուշադրություն դարձնել դարակների լուսավորությանը:

Մաքրություն։ Մաքուր դարակներն ու մաքուր պիտակները, չվնասված ապրանքները հաճախորդների աչքին գրավիչ են դարձնում սրահի ներքին հարդարանքը։

Բույր։ Բույրերի միջոցով հնարավոր է առաջացնել հույզեր, հիշողություններ, բացել ախորժակը, «ստիպել», որ մարդիկ երկար ժամանակ անցկացնեն խանութում, ինչն էլ նպաստում է վաճառքի ավելացմանը: Ֆիլադելֆիայում գտնվող Monell քիմիական ուսուցման կենտրոնը բացահայտել է, որ ծաղիկների և մրգերի անուշ բույրի շնորհիվ մարդիկ ոսկերչական խանութներում ավելի շատ ժամանակ են անցկացրել: Սուպերմարկետներում էլ այսպիսի ազդեցություն ունենում է հացի բաժինը. թարմ հացի բույրն ակնթարթորեն գրավում է մարդկանց: Հրվ. Կորեայում Dunkin Donuts–ն իր սուրճի ճանաչելիությունը մեծացրեց ավտոբուսներում բույրի տարածման շնորհիվ՝ այն ընթացքում, երբ սուրճի ռադիոգովազդն էր հնչում: Հետազոտությունների միջոցով պարզվել է, որ խանութներում այցելուների թիվը 16%-ով է ավելացել, իսկ վաճառքը՝ 29%–ով։

Իսկ ինչպե՞ս են մարքեթերները թիրախավորում մեզ։
Յուրաքանչյուր խանութի նպատակն է վաճառել որքան հնարավոր է շատ, իսկ մերչենդայզինգի հնարքները մարդկանց ստիպում են ավելի շատ ծախսել, քան նախապես պլանավորել էին:
Ամեն ինչ սկսվում է սուպերմարկետ մտնելիս: Սուպերմարկետներում մուտքը հիմնականում աջ կողմից է, և մարդիկ քայլում են ժամացույցի սլաքին հակառակ ուղղությամբ, իսկ ապրանքների մեծ մասը գտնվում է նրանց աջ կողմում, քանի որ մարդկանց մեծամասնությունն աջլիկ է: Հենց դա է պատճառը, որ աջ կողմում տեղադրված են կարևոր ապրանքները և մարդկանց համար ավելի հարմար է վերցնել դրանք աջ ձեռքով:
Գոյություն ունեն արգելքներ՝ մարդկանց քայլերն արհեստականորեն դանդաղեցնելու համար։ Մարդը մտնում է խանութ մոտավորապես 60 մետր/րոպե արագությամբ, սակայն սուպերմարկետի համար դա շատ արագ է, և հնարավոր է, որ շատ ապրանքներ չնկատվեն: Ուշադրություն գրավելու համար այդ արագությունը «կոտրել» է պետք, ինչն էլ արվում է մի քանի փուլով: Մուտքի մոտ դրվում են սայլակները կամ զամբյուղները, որպեսզի, այդ պահից սկսած, արագությունը կրճատվի, այնուհետև հատուկ արգելափակոց կա, որի մոտ մարդիկ դանդաղեցնում են քայլերը, բացում այն և մտնում սրահ: Միակողմանի բացվող արգելափակոցը նաև այն իմաստն ունի, որ սրահ մտնելուն պես այցելուն չկարողանա դուրս գալ:
Մրգերը ցուցադրվում են սկզբից։ Երբ հաճախորդը մտնում է սրահ, առաջինը երևում են մրգերը: Մրգերն ունեն վառ գունավորում, գրավիչ են, գնումների համար հիանալի տրամադրություն են ստեղծում։ Այդ պատճառով էլ մերչենդայզերները հոգում են, որ մրգերը դրվեն հենց մուտքի մոտ:

Գնումները լինում են երկու տեսակ՝ պլանավորված և իմպուլսիվ։
Կարևոր կատեգորիաների ապրանքները պետք է դասավորվեն սուպերմարկետի վերջնամասի տարբեր անկյուններում, որպեսզի այդ ապրանքներին հասնելու հնարավորինս երկար Ճանապարհին հաճախորդը գնումներ կատարի: Իսկ դրանց միջև արդեն հարկավոր է դասավորել իմպուլսիվ և ոչ ամենօրյա օգտագործման ապրանքները:

Երկու մատի կանոնը․ ըստ այս կանոնի՝ դարակը պետք է այնքան բարձր լինի, որ ապրանքի վերևի մասի և դարակի միջև ընկած հատվածում հնարավոր լինի մտցնել երկու մատ (3–3,5 սմ), որը թույլ կտա ապրանքը վերցնել: Եթե փաթեթավորումը փոքր է, ապա կարելի է նաև մի ապրանքը դնել մյուսի վրա, ինչպես անում են յոգուրտների կամ թթվասերի պարագայում:

«Ոսկե եռանկյունու» կանոնը․ նախ հիշեցնենք, որ ապրանքները լինում են երեք տեսակի՝ ամենօրյա սպառման (օրինակ՝ հաց, կաթնամթերք), իմպուլսիվ (օրինակ` մաստակ) և պարբերական սպառման ապրանքներ (օրինակ` լվացքի փոշի): Խանութի մուտքը, դրամարկղն ու կենտրոնական մասը, որտեղ կարևորագույն կատեգորիաներից որևէ մեկն է տեղադրված, կոչվում են «Ոսկե եռանկյունի», քանի որ այստեղ մարդիկ ամենաշատ ակտիվությունն են ցուցաբերում:

 Յուրաքանչյուր խանութի պլանավորման ամենակարևոր նպատակը եռանկյան տարածքը մեծացնելն է: Հաճախորդն ինչքան մեծ տարածքում պտույտ գործի, այնքան շատ գնումներ կկատարի:

Առևտրի սրահում հաշվվում է երեք գոտի`
1․ Մուտքի գոտի, որը պատասխանատու է գնորդների տրամադրության բարձրացման համար, որպեսզի նրանք ցանկանան հենց այդ պահին ինչ-որ բան գնել: Դրա համար մրգերին զուգահեռ շատ հաճախ խանութների մուտքի մոտ տեղադրվում են նորույթները, իմպուլսիվ կամ սեզոնային ապրանքները, զեղչված ապրանքները և այլն:
Սակայն, պետք է նաև հաշվի առնել, որ մարդիկ խանութ մտնելիս այնքան էլ կենտրոնացած և ուշադիր չեն լինում, կարող են միանգամից վերցնել զեղչված ապրանքն ու դուրս գալ:
2․ Դրամարկղի գոտին խանութի ամենաակտիվ գոտիներից մեկն է, քանի որ մարդիկ այն պարտադիր այցելում են: Դրամարկղի գոտին սուպերմարկետում ամենաեկամտաբերներից է: Այստեղ իմպուլսիվ գնումների ամենաբարձր ցուցանիշն է արձանագրվում, քանի որ հերթում կանգնած մարդիկ կարող են գնել այդ գոտում տեղադրված ապրանքները՝ քաղցրավենիք, մաստակ, փոքրիկ շշերով հյութեր ու խմիչքներ և այլն:


 3․ Հիմնական հոսքի գոտու ուղղությամբ հաճախորդը պտտվում է սուպերմարկետի ողջ տարածքում:

Պահպանման ժամկետի կանոնը․ «Առաջինը եկավ, առաջինն էլ գնաց»: Դարակներում առաջինը դասավորված ապրանքն առաջինը պետք է վաճառել: Ընդհանրապես, եթե ապրանքի ժամկետը կարճ է, այն պետք է դնել դարակի դիմացի մասում, որպեսզի մարդիկ հենց այդ ապրանքը վերցնեն: Եթե ապրանքը նոր է, ապա այն պետք է դնել հնի հետևում, որպեսզի դրա վաճառքից հետո արդեն նորն առաջ բերեք, քանի որ ժամկետի հարցում հնարավոր է խնդիրներ առաջանան: Այս սկզբունքը կոչվում է FIFIO (First in, First out)՝ առաջինը եկավ, առաջինն էլ գնաց:

Դասավորության տեսակները․ ապրանքների դասավորությունը լինում է հորիզոնական և ուղղահայաց: Նույն տեսակի ապրանքի խմբավորված դասավորությունն ուշադրություն է գրավում:
Ուղղահայաց դասավորության դեպքում շատ հարմար է ներկայացնել ամբողջ կորպորատիվ բլոկը, որտեղ դասավորվում են մեկ բրենդին պատկանող բոլոր ապրանքները: Այդուհանդերձ, խանութներում շատ հաճախ միևնույն դարակում դասավորում են տարբեր արտադրողների ապրանքներ: Ուղղահայաց դասավորությունը հաճախ օգտագործվում է ֆիրմային դարակներով, օրինակ՝ Coca–Cola–ի կամ Lays–ի դարակները:
Հորիզոնական դասավորությունը մեկ տեսակի ապրանքի առկայությունն է ամբողջ դարակով, օրինակ՝ բնական հյութեր։ Հորիզոնական դասավորությունը կարող է լինել նաև ըստ մեկ բրենդի։
Յուրաքանչյուր տեսակի ապրանքի դասավորությունը կախված է նրա շրջանառությունից․ ինչքան շատ է վաճառվում ապրանքը, այնքան ավելի մեծ տեղ պետք է հատկացնել դարակներում:

Մեռյալ գոտի այն, ինչ տեսնում է անշարժ կանգնած մարդը, կոչվում է տեսադաշտ: Ապացուցված է, որ ներքևի դարակներում գտնվող ապրանքները մարդկանց տեսադաշտում չեն: Մերչենդայզինգում այդ տարածքները կոչվում են «մեռյալ գոտիներ»: Պետք է որքան հնարավոր է խուսափել ապրանքներն այդ տարածքում տեղադրելուց (կախված թիրախային լսարանից):

Էժան ապրանքները՝ սկզբից։ Սուպերմարկետները սովորաբար մարդկանց գրավում են ցածր գներով: Այս սկզբունքի իմաստն այն է, որ հաճախորդներն ունենում են դրական հույզեր, որովհետև հաճելի է էժան գնումներ կատարելը:

Պետք է խուսափել շատ թանկ ու շատ էժան ապրանքներն կողք կողքի դասավորելուց, քանի որ դա կարող է բացասաբար անդրադառնալ վաճառքի վրա: Ցանկալի է գնային առումով իրար մոտ ապրանքները դասավորել կողք կողքի, ընդ որում՝ ըստ գնի աճման կարգի: Եթե ձեր ապրանքը դասավորված է մարդկանց հոսքից ավելի հեռու, քան մրցակցի ապրանքը, ապա հավանականություն կա, որ առաջինը հենց նրա ապրանքը կգնեն, ուստի դասավորության ժամանակ պետք է հաշվի առնել նաև մարդկանց հոսքի ուղղությունը:

Քայլե՛ք ժամանակին համընթաց և միշտ հետևե′ք շուկայի զարգացմանը։

Ձեր Fantastic 4՝
Տաթևիկ Ասատրյան
Լենա Ղազարյան
Թամարա Հովհաննիսյան
Մարիամ Թադևոսյան
«Մարքեթինգ» մասնագիտության 3-րդ կուրսի ուսանողներ

Օգտագործված աղբյուրներ՝
Վ․ Դիլբարյան, «100 բիզնես գաղտնիքներ»
https://bit.ly/3XPrtX8

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *