Մենք՝ սպառողներս, չենք ստում․ մենք երբեմն պարզապես սխալ ենք ձևակերպում մեր մտքերը, որոնց գրեթե 95%-ը ծնվում է մեր ենթագիտակցության մեջ։ Հետազոտության ավանդական մեթոդները դրանք մեկնաբանել չեն կարող։
Ի՞ՆՉ Է ՆԵՅՐՈՄԱՐՔԵԹԻՆԳԸ
Նեյրոմարքեթինգը գործողությունների շարք է, որն ուսումնասիրում է մարդու ուղեղի հարաբերությունը մարքեթինգի և գովազդի հետ: Այն թույլ է տալիս ավելի լավ հասկանալ սպառողին և ուղեղի ռեակցիայի ուսումնասիրության միջոցով բարձրացնել մարքեթինգային մեթոդների արդյունավետությունը: «Նեյրոմարքեթինգ» հասկացությունը պաշտոնապես կիրառություն է ստացել 2002 թվականին՝ Ռոտերդամի համալսարանի պրոֆեսոր Էյլ Սմիդտսի կողմից։ Այդ բառով նա նկարագրում էր նեյրոկենսաբանության և նեյրովիզուալիզացիայի տեխնոլոգիայի առևտրային օգտագործումը։ Սմիդտսը նշում է․ «Նեյրոմարքեթինգի խնդիրն է ուղեղում կատարվող գործընթացների չափման միջոցով ավելի լավ հասկանալ սպառողին և մարքեթինգային ազդակների նկատմամբ նրա արձագանքը, բարձրացնել մարքեթինգի մեթոդների արդյունավետությունը՝ հաշվի առնելով ուղեղի արձագանքը»։
ՆԵՅՐՈՄԱՐՔԵԹԻՆԳԻ ՄԵԹՈԴՆԵՐԸ
Ենթագիտակցությունից բխող արարքները բավականին դժվար է բառերով արտահայտելը։ Նեյրոմարքեթինգն օգտագործում է վերլուծական տեխնիկայի տարբեր մեթոդներ՝ այս խնդիրների մեջ ավելի խոր ներթափանցելու նպատակով։ Այդ մեթոդներն են․
- ֆունկցիոնալ մագնիսական ռեզոնանսային պատկերում (fMRI)․ օգնում է հայտնաբերել սպառողի ուղեղում արյան հոսքի փոփոխությունները։ Դա կախված է նրանից, թե ինչպես է վերջինս արձագանքում ձայնին, հոտին կամ տեսողական ազդակներին։ Քանի որ այս հետազոտությունը Հայաստանում չափազանց թանկ է, մասնագետները չեն կարողանում լայնորեն օգտագործել դրա վերլուծության հնարավորությունները։
- Աչքի հետագծում (Eye Tracking). ուղղված է գովազդի գրավչության ուսումնասիրությանը։ Սարքը, որն իր տեսքով նման է ակնոցի, վերստեղծում է ապրանք գնելու գործընթացը՝ սպառողի գործողությունները գնահատելու նպատակով և թույլ է տալիս որոշել, թե ինչպես է գնորդն արձագանքում որոշակի տեսակի ապրանքին և ինչ զգացմունքներ է ապրում:
- էլեկտրակենսաֆալոգրաֆիա (EEG)․ չափում է հետազոտվողի ուղեղի իմպուլսները, երբ վերջինս արձագանքում է գովազդի կամ արտադրանքի դիզայնի ներկայացմանը, նկարում է այն ակնթարթները, որոնք առաջացել են վառ զգացմունքային ռեակցիաներով և հավաքագրված տվյալների հիման վրա բացահայտում է գովազդի ազդեցությունը։
- Դեմքի կոդավորում (Face Coding). այս մեթոդը հիմնված է մարդկային զգացմունքների ճանաչման հատուկ համակարգի վրա: Դեմքի կոդավորման միջոցով ավտոմատ կերպով ճանաչելի է դառնում օգտատիրոջ դեմքի արտահայտությունը: Նեյրոմարքեթինգային վերլուծությունն ուղղված է գովազդային տեսահոլովակների, ինտերնետային նախագծերի արդյունավետության ուսումնասիրությանը։ Մեթոդն օգնում է բացահայտել հետազոտվողի նախասիրությունները, ինչպես նաև հակումները տարբեր արտադրատեսակների նկատմամբ:
ԻՆՉՊԵ՞Ս Է ՆԵՅՐՈՄԱՐՔԵԹԻՆԳԸ ԱԶԴՈՒՄ ՍՊԱՌՈՂՆԵՐԻ ՎՐԱ
Նեյրոմարքեթինգով զբաղվողները, օգտագործելով մարդկային օրգանիզմում կատարվող նյարդակենսաբանական և ֆիզիկական գործընթացների փորձը, սպառողների վրա ազդեցություն են գործում զգայարանների միջոցով։ Արդյունքում, նրանք ազդում են ենթագիտակցության վրա և դրդում որոշակի գործողության, որը տվյալ դեպքում սպառումն է: Զգայարանների վրա ազդեցության երևույթը կոչվում է «սենսորային մարքեթինգ»։
ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ ԲՈՒՅՐԻ ՄԻՋՈՑՈՎ
Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ պետք է ունենա ճանաչելի բույր, քանի որ այն գնորդի հետ խոր զգացմունքային կապ ստեղծելու կարևորագույն գործոն է։ Արոմամարքեթինգը նեյրոմարքեթինգի թրենդային ոլորտներից է, որը հիմնված է բույրերի օգնությամբ մարդկանց հույզերի և հիշողության կառավարման վրա: Այն թույլ է տալիս բարձրացնել ապրանքանիշի վերաբերյալ տեղեկացվածության մակարդակը, ստեղծել երկարաժամկետ իմիջ, խթանել վաճառքը և ներգրավել նոր հաճախորդներ, բարձրացնել ապրանքանիշի հանդեպ հավատարմությունը և փոխգործակցության տևողությունը։
Կազինոյում իրականացված թեստը ցույց է տվել, որ հաճախորդները 45%-ով ավելի շատ գումար են թողել խաղային սարքավորումներում, երբ հաճելի բույր են զգացել: Մեկ այլ հետազոտության ժամանակ, երբ շամպունի բաղադրությանը ավելացրել են միայն հոտային հատկանիշ, ռեսպոնդենտները նշել են, որ շամպունը ավելի լավ է փրփրում և մաքրում մազերը։
Այնուհանդերձ, բույրերը պետք է օգտագործել չափավոր։ Տարբեր իրավիճակներում գնորդների ուղեղը նույն տեղեկատվությունը կմշակի տարբեր ձևերով: Օրինակ, հացաբուլկեղենի խանութում հացի բույրը կընկալվի որպես իրական, իսկ կանգառում՝ արհեստական։
ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ ՏԵՍՈՂՈՒԹՅԱՆ ՄԻՋՈՑՈՎ
Մեր ուղեղն անընդհատ սկանավորում է այն ամենը, ինչ տեսնում են մեր աչքերը: Տեսողական զգայարանը համարվում է մարդկային բոլոր զգայարաններից ամենավառը։ Ամենամեծ ազդեցությունը սպառողների վրա մարքեթոլոգներն ունենում են հենց տեսողության միջոցով: Մարդու աչքերի համար գրավիչ են վառ գույները, դրանց ճիշտ համադրությունը, ինչպես նաև արտադրանքի, կայքի, փաթեթավորման, լոգոյի և այլնի յուրահատուկ և գեղեցիկ դիզայնը: Ավելին, սա հաջողությամբ գործում է ինչպես առցանց հարթակներում, այնպես էլ՝ իրական կյանքում։ Lays-ը, McDonalds-ը, Pringles-ը, Coca-Cola-ն կարմիրն ու դեղինն օգտագործում են որպես իրենց կորպորատիվ գույներ: Աչքի ընկնելով ցանկացած գունային պատկերի վրա՝ դրանք ակնթարթորեն ուշադրություն են գրավում։ Apple-ը, ընդհակառակը, երկար տարիներ օգտագործում է մետաղական և մոխրագույն երանգներ, քանի որ սպառողների պատկերացումներում դրանք զուգորդվում են որակյալ տեխնիկայի հետ։
ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ ՀԱՄԻ ՄԻՋՈՑՈՎ
Համային զգայարանը սպառողի վրա ազդելու ամենակարևոր գործիքն է սննդամթերք ընտրելիս։ Սպառողն արտադրանքի համը կարող է ենթագիտակցորեն զգալ էկրանի միջոցով և տեսողության օգնությամբ։ Որքան ախորժելի են լուսանկարները, այնքան ավելի դյուրին է պատկերացնել համը։
ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ ՀՊՄԱՆ ՄԻՋՈՑՈՎ
Հպումը հիշողության մեջ ավելի խոր հուզական հետք է թողնում, քան ընկալման այլ ուղիները։ Հպման հետ կապված՝ նեյրոմարքեթինգի կարևոր կանոն է հաճախորդին ապրանքին դիպչելու հնարավորություն տալը․ սա կապ է ստեղծում ապրանքի հետ, ստիպում սպառողին ապրանքը գնելու ցանկություն ունենալ և պատկերացնել, թե ինչպես է այն արդեն օգտագործում։ Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ գնորդների 25%-ը իմպուլսիվ գնումներ են կատարում ապրանքը շոշափելուց հետո։ Արևմտյան մարքեթինգային ինստիտուտը օճառ արտադրողի անունից հետաքրքիր ուսումնասիրություն է կատարել։ Սկզբում, փողոցում անցորդներից հարցում կատարելով, պարզել են, թե օճառի որ հատկություններն են ուղղորդում գնման գործընթացում։ Մեծամասնությունը պատասխանել է, որ առաջին հերթին՝ օճառի մաքրող հատկությունն ու բույրը, հետո միայն՝ ձևն ու գույնը։ Բայց, երբ օճառը հանձնել են նույն մարդկանց, ռեսպոնդենտների կեսից ավելին այն բացել է, շոշափել մակերեսը, զգացել կշիռն ու հոտը։ Նրանք իրենց պահվածքով ցույց են տվել, որ օճառի քաշն իրենց համար գրեթե առաջնային նշանակություն ունի, թեև սկզբում այդպես չէին կարծում։
ԱԶԴԵՑՈՒԹՅՈՒՆ ՁԱՅՆԵՐԻ ՄԻՋՈՑՈՎ
Մի քանի տարի առաջ բրիտանացի հետազոտողները որոշեցին գնահատել ֆոնային երաժշտության ազդեցությունը հաճախորդների որոշումների ընդունման գործընթացի վրա: Փորձի համար նրանք ընտրեցին ալկոհոլային խմիչքների խանութ, իսկ գիտափորձի առարկա դարձրին գինիները։ Մի քանի օր խանութում միացված էր միայն ֆրանսիական երաժշտություն, իսկ հաջորդող օրերին՝ գերմանական: Արդյունքները գերազանցեցին սպասելիքները. այն օրերին, երբ հնչում էր ֆրանսիական երաժշտություն, ֆրանսիական գինիները վաճառվում էին մի քանի անգամ ավելի, քան գերմանականները։ Մնացած օրերին, երբ հնչում էր գերմանական երաժշտություն, հարաբերակցությունը հակադարձվում էր։
Մի շարք ուսումնասիրություններ ցույց են տվել ֆոնային երաժշտության ազդեցությունը տարբեր վարքագիծ ունեցողների վրա։ Այսպիսով, ապացուցվել է, որ երեխաները, որոնք ունեն հուզական և վարքային խնդիրներ, ավելի հեշտությամբ են սովորում մաթեմատիկա, երբ ուսուցման ընթացքում հնչում է հանգստացնող ֆոնային երաժշտություն:
Բացի դրանից, փորձագետները պարզել են, թե ինչպես է հաճախորդների վերաբերմունքը փոխվում բանկի նկատմամբ, երբ հնչում է ֆոնային երաժշտություն, իսկ այնտեղ, որտեղ հնչել է դասական երաժշտություն, հաճախորդների թիվը նկատելի աճ է գրանցել։
Խուսափել նեյրոմարքեթինգի թիրախ դառնալուց չի հաջողվի ոչ մեկիս, սակայն դրանում կիրառվող մեթոդների, գործիքների և տեխնիկաների վերաբերյալ իրազեկված լինելը որոշ չափով կօգնի մեզ։
Լինել տեղեկացված, նշանակում է լինել պաշտպանված։
Նյութը պատրաստեցին՝
«Մարքեթինգ» մասնագիտության 3-րդ կուրսի ուսանողներ
Ելենա Շհոյանը
Մերի Յարալյանը
Հասմիկ Անանյանը
Լենա Վարդանյանը
Օգտագործված աղբյուրներ՝
- Роджер Дули, Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя.
- https://publicityport.com/tools-of-neuromarketing